资色・深度 | 绿城代建的扩张难题:规模越大品牌越不值钱

大班报导:

距离绿城旗下的代建业务――绿城管理向港交所递交招股申请已过去了三个月的时间。

但在交表前后,越来越多的针对绿城代建的项目维权事件,如同雨后春笋般地多了起来。最近一个是由绿城代建的江苏启东绿城.玫瑰园四期不能按时交付房屋的案例。

大量违约事件的出现,让绿城这个价值521亿元的品牌,因为负面舆情的影响渐渐有了缩水风险。中国裁判文书网的显示,代建委托方因为售价不达预期或者利润未能达标,而拒绝支付代建费用的现象,正在逐渐变多。

正如绿城代建业务的创始人――曹舟南曾经所说,当代建难以为委托方创造更多附加值时,代建业务也就没有存在意义了。

然而,在限价的背景下,要同时保证委托方的利润、又要保证品质能让消费者完全满意,本身就是件不容易的事。对绿城代建来说,如何在保护品牌价值的情况下,实现规模的快速扩张,恐怕是近期一道难解的奥林匹克数学题。

无法避免的声誉下降风险

如果单看招股说明书,会发现绿城代建的收入增长和毛利水平相当不错,是一门很好的生意。2018年比2017年收入增长了45.8%,2019年前9月又比2018年前9月增长了34.2%。最近三年的毛利率始终保持在40%以上,2017年甚至达到过令人咋舌的56.8%。

但在收入增长和毛利保持在高位的情况下,绿城管理却在招股说明书里,向大众投资者警示:“我们可能无法维持往绩纪录的业务增长水平。”

绿城管理还向投资者警示,项目拥有人及其他对手方可能无法履行合约义务,造成对绿城的声誉、业务财务状况及经营业绩的负面影响。

此外,对绿城品牌的不当使用和绿城品牌的形象恶化,都会对代建的业务产生威胁。

然而,明知上述风险可能会恶化代建的业绩,绿城管理却没有好的办法予以避免。

就在绿城管理递交招股书后不久,绿城管理代建的项目就出现一些负面报道。很多指向了产品质量问题。

也有一些客户维权事件,是由绿城管理与委托方的纠纷所引起的。

根据中新经纬的报道,江苏启东绿城・玫瑰园项目四期由于开发商出现资金周转问题,拖欠政府税费和代建方绿城的款项,导致房屋不能交付。

然而,对这些伤害绿城品牌信誉的维权事件,绿城方面却无能为力。虽然,代建合同中规定,一旦出现诸如重大品质问题等损害绿城品牌形象的问题,绿城管理就可以暂停合同执行,停止对方品牌的使用。

但作为代建方,绿城在整个项目开发的过程中权限有限,却无法在开发中迅速干预,只能在事后追责。也可能是虽有委托合同约束,但绿城代建项目的维权事件却一直在增加的原因。

不断升高的应收账款坏账风险

代建模式先天难以维护品牌声誉的瑕疵,后续也给绿城管理自身带来了恶果。

中国裁判文书网存有多份绿城管理委托代建项目的合同诉讼,其中多是绿城为了追讨欠款,或者要求委托方履约导致的。其中有一些就是因为委托方不满绿城品牌未能产生预期中的溢价而造成的。

比如绿城管理旗下的杭州蓝城致信建设管理有限公司和上海松江国际管理有限公司的委托合同纠纷,就是因为绿城代建项目如产品定位不准、销售价格低于预期、管理人员失位失职等造成的。

实际上,无法创造溢价,是代建模式在限价政策颁布后最大的致命伤。当以绿城品牌销售的楼盘,不能卖出中高端项目预期的高售价时,委托方显然就不会乐意继续执行合同。

也可能正是因为这一原因,绿城管理有着远高于房地产开发行业的应收账款坏账准备率,而且这一数值呈增长之势。2017年的坏账准备率时才2.5%左右,到了2018年拨备的坏账准备率已经达到了19.93%(以拨备的信贷亏损准备/贸易应收款项计算)。

此外,绿城佳园建设管理有限公司、西南绿城房地产开发有限公司等绿城只有25%股权的参股企业的同业竞争,也是绿城的代建业务一大威胁。

绿城佳园为例,它所获得的品牌授权甚至比绿城管理更多。不仅仅能以绿城品牌代建项目,也能以蓝城品牌代建项目……

看来,对于绿城管理而言,要真正坐稳中国地产代建第一品牌的位置,还需要解决不少问题。

 

(责任编辑:常丹丹 HO016)

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